インバウンド売上のカギを握る中国人の消費行動【2025年4月～6月】
＜目次＞
2025年4月-6月の訪日外国人旅行者の消費状況
観光庁から【2025年4－6月期インバウンド消費動向調査】が発表されました。
調査結果は、2025年4-6月期の訪日外国人旅行消費額は2兆5,250億円（2024年同期比18.0％増）と推計される。国籍・地域別では、中国が5,160億円（構成比20.4%）と最も大きく、次いで米国3,566 億円（同14.1%）、台湾2,915億円（同11.5%）、韓国2,312億円（同9.2%）、香港 1,358億円（同5.4%）の順です。
費目別にみる訪日外国人旅行消費額は宿泊費が38.5%と最も多く、次いで買物代 （26.2%）、飲食費（21.0%）の順で多い。 2024年同期と比べると宿泊費と娯楽等サービス費の構成比が増加した。また、買物代の構成比が減少していることも注目するべき点です。
日本メーカーが注目する買物代だけにフォーカスすると、総額は6,623億円です。国別でみると圧倒的首位は中国で2,061億円となります。全体の一人当たりの買物代の平均は62,732円で中国は98,985円となりこちらの地域・国籍別で首位となります。
詳しくは【図表3】をご確認ください。
中国人訪日客の消費動向
中国人観光客が買物代をリードしている事から日本メーカーや小売店にとって重要なターゲットであることはこれまでと変わりありません。
しかし、2025年になってから明らかに中国人観光客の消費動向に異変が確認できます。
下記（表2－1）は2025年4－6月と2024年10月－12月の消費動向を比較した表になります。まず注目するべき点は購入者単価が121,956円から97,839円に激減している点です。主な要因は「靴・かばん・革製品」「時計・カメラ」「宝石・貴金属」の購入単価が激減していることです。これらの商品は高級品ばかりで富裕層の買い控えが顕著であることが確認できます。
現在、中国市場は「不動産バブル崩壊」「トランプ関税」の影響でデフレに突入しています。現地でも同じですが消費者はより安価な商品を選択する傾向にあります。ただし、高品質の商品を体験した富裕層は安いだけではなく商品自体の価値を見定めよりコストパフォーマンスが良い商品を購入する傾向が強まっています。日本ブランドは30年のデフレでコストパフォーマンスが良い商品がたくさんあるのである意味チャンスだと考えることもできます。
日本の小売企業などからのヒアリングによると高級ブランド品を取り扱う百貨店は苦戦している一方で、量販店やドラックストアなどはインバウンド売上は好調に推移しています。また、俗にいうブランド品は苦戦していますが日本ブランドが誇る高付加価値品の需要は高いようです。
日本メーカーの今後の中国戦略に関して
このような状況下でとるべき対策として、コスパ重視型高付加価値商品の販売強化が必要になります。現在の中国人消費者は安いものだけが売れているわけではなく品質を重視していますのでこのような商品の展開を強化することをお勧めします。
対応方法は復習になりますが下記に戦略をまとめておきます。
①プロモーションは訪日買物コンテンツを利用してエンゲージメントが高い配信を行う。
┗訪日買物コンテンツは中国国内では差別化でき小紅書（RED）を中心に効率が高い配信が行えます。商品自体のPRと合わせて日本からのコンテンツを混ぜて配信する。
②淘宝（タオバオ）を中心とした越境ECプラットフォームへ配荷を早めに行う
┗インバウンド消費と越境ECの関係性は以前に言及したとおり、高い関連性を持っていますが、中国国内では越境ECの仕組みが整備され購入ハードルが下がっているため早めに越境EC展開を開始する。
下記資料は「中国インバウンド消費対策」の資料になります。是非参考にしてみてください。
↓【参考データリンク】
