1なぜ今「天猫以外」を検討すべきなのか
天猫旗艦店以外にも、京東国際(JD Worldwide)・抖音全球購(Douyin Global)・小紅書跨境(Xiaohongshu / RED)・拼多多海淘(Pinduoduo)など、商品特性に合った越境ECの選択肢が複数あります。
日中間の越境EC市場は5.68兆円(経済産業省, 2025年)にまで成長しました。しかしその中心にいたアリババグループのシェアは変化しています。
アリババシェア低下と「マルチチャネル時代」の到来
かつて中国EC市場の61%を握っていたアリババグループのシェアは、44%(2022年、三菱UFJリサーチ)、そして約40%(2025年推計)へと低下を続けています。
背景には3つの構造変化があります。まず、抖音(Douyin)に代表される「興味EC(インタレストコマース)」の台頭です。ライブコマースやショート動画を起点に、ユーザーが「欲しい」と思う前に商品と出会う購買体験が急拡大しています。
つまり、天猫一本に依存するリスクは年々高まっているといえます。ブランドの成長段階に応じて最適なチャネルは異なります。複数の選択肢を知ったうえで、自社に合うプラットフォームを選ぶことが重要です。
618商戦前に見直すべきチャネル戦略
毎年6月の「618(ろくいちはち)商戦」は、中国EC市場で独身の日に次ぐ大型セールイベントです。各プラットフォームが大規模な販促を展開するこの時期は、新チャネルへのテスト出店にも適しています。
さらに2026年4月からは「跨関区返品(かんかんくへんぴん)」が全国展開され、返品商品を最寄りの税関で処理できるようになりました。物流コストの低下により、サンプル戦略や小ロットでの市場テストがこれまで以上にやりやすくなっています。
越境ECの基本的な仕組みや参入ステップについては、越境ECの基本はこちらの記事で解説していますので、あわせてご覧ください。
2主要4チャネルの特徴を一覧比較
高単価品は京東国際、トレンド商品は抖音、成分訴求型は小紅書、低価格品は拼多多が適しています。ここでは天猫以外の主要4つの越境ECプラットフォームの特徴を比較します。
1京東国際 ― 正規品保証と自社物流で「信頼」を売る
京東国際(JD Worldwide)は、京東集団の自社物流網「京東物流」を武器にしたプラットフォームです。中国EC市場でシェア約21%(三菱UFJリサーチ, 2022年)を持ち、3C(コンピュータ・通信・家電)や化粧品カテゴリーに強みがあります。
最大の特徴は正規品保証体制の厳格さです。出店審査は厳しいものの、ブランドイメージを守りたい企業にとっては大きなメリットです。男性ユーザー比率が比較的高く、酒類や高単価商品の販売にも向いています。
2抖音全球購 ― ライブコマースで若年層を即時転換
抖音全球購(Douyin Global)は、2025年の支払済GMV(流通総額)が4.3兆元(36Kr Japan)と予測される急成長チャネルです。ライブコマースとショート動画を軸にした「興味EC」モデルにより、18〜35歳の若年層へのリーチ力が圧倒的です。
具体的には、Z世代のGMVが前年比2倍以上という成長率が報告されています。新商品の認知拡大やトレンド訴求に適していますが、コンテンツ制作への継続的なリソース投入が必要な点に注意が要ります。
3小紅書跨境 ― 「種草」文化で購買意欲の高い層にリーチ
小紅書跨境(Xiaohongshu / RED)は、「種草(しゅそう=口コミで興味を育てる)」文化を持つプラットフォームです。2025年のEC全体規模は約8,500億元に達しました。
ユーザーの約7割が女性で、25〜35歳の高所得層が中心です。特に「成分党(せいぶんとう=成分を重視して購入する消費者層)」と呼ばれるユーザーが活発で、化粧品・スキンケア・健康食品の販売チャネルとして注目されています。2025年には「百万免佣計画」が導入され、初期売上100万元まで手数料が免除される施策も始まりました。
4拼多多海淘 ― 低コスト参入で市場テストに最適
拼多多海淘(Pinduoduo)は、共同購入モデルによる低価格戦略が特徴です。国内総合シェアは約18%(三菱UFJリサーチ, 2022年)。出店ハードルが比較的低く、全託管モデル(プラットフォーム運営委託)も選べるため、中小企業の市場テストに向いています。
ただし低価格競争が激しく、利益率の確保が課題です。高級ブランドには不向きなため、自社のブランドポジションとの整合性を事前に確認してください。
4チャネル比較表
| 比較軸 | 京東国際 | 抖音全球購 | 小紅書跨境 | 拼多多海淘 |
|---|---|---|---|---|
| 強み | 正規品保証・自社物流 | ライブコマース・若年層リーチ | 口コミ文化・高所得女性層 | 低コスト参入・共同購入 |
| ターゲット | 30代以上・男性にも強い | 18〜35歳・トレンド敏感層 | 25〜35歳・女性約7割 | 価格感度高・新興都市層 |
| 適合商品 | 3C・家電・高単価化粧品 | 化粧品・ファッション・日用品 | スキンケア・健康食品・コスメ | 日用品・消耗品・低〜中単価 |
| 運用難易度 | 中〜高(審査厳しい) | 高(コンテンツ制作必須) | 中(コンテンツ品質が鍵) | 低(全託管モデルあり) |
※ 上記は2024〜2026年の公開情報に基づく参考値です。
3コストはいくらかかる? チャネル別の費用比較
保証金1万〜30万元+技術サービス料2〜6%が目安です。チャネルにより、ライブ配信費やコンテンツ制作費など隠れたコストも異なります。
越境ECプラットフォームの費用は、表に出る手数料だけでは正確に把握できません。ここでは初期費用と運用コストを分けて比較します。
初期費用(保証金・審査費用)の比較
| チャネル | 保証金(初期) | 技術サービス料 | 決済手数料 |
|---|---|---|---|
| 京東国際 | 5万〜30万元 | 3%〜6% | 約0.7% |
| 抖音全球購 | 5万〜30万元 | 3%〜6% | 約0.7% |
| 小紅書跨境 | 約3,500ドル(約2.5万元) | 2%〜5% | 約0.7% |
| 拼多多海淘 | 1万〜10万元 | 0%〜3% | 約0.6% |
※ 上記は2024〜2026年の公開情報に基づく参考値です。実際の契約条件は個別交渉により変動します。
初期費用で最もハードルが低いのは小紅書跨境(約2.5万元〜)です。一方、京東国際と抖音全球購はカテゴリーによって最大30万元の保証金が必要です。
運用コスト(手数料+隠れたコスト)の比較
見落としがちなのが「隠れたコスト」です。チャネルごとに性質が大きく異なります。
| チャネル | 主な隠れたコスト |
|---|---|
| 京東国際 | 物流委託費、通関代行費、返品処理費 |
| 抖音全球購 | ライブ配信の制作費、KOL(インフルエンサー)報酬、広告投下費 |
| 小紅書跨境 | コンテンツ制作費、KOLコラボ費、中国語ライティング費 |
| 拼多多海淘 | 価格競争による値引き原資、全託管手数料(売上の10〜15%) |
コスト試算のポイント
抖音全球購はKOL報酬・ライブ制作費が月100〜500万円規模になることも。小紅書跨境は「百万免佣計画」活用で初期6ヶ月の手数料を実質ゼロにできます。拼多多の全託管モデルは売上の10〜15%が手数料となるため、利益率の事前シミュレーションが必須です。
4日本企業の成功・失敗から学ぶチャネル選び
成功事例に共通するのは「チャネルの特性に合った商品・コンテンツ戦略」です。失敗事例の多くは、ブランドポジションとチャネル特性のミスマッチが原因です。
日本の健康食品ブランドがライブコマースで月商3,000万円を達成
中国語ネイティブのライブホストを起用し、週3回のライブ配信を3ヶ月継続。商品の成分・製造工程を丁寧に解説するコンテンツが「成分党」層に刺さり、フォロワー数が急増。618商戦では単月GMV3,000万円を記録した。
- 中国語ネイティストホスト起用
- 週3回・3ヶ月継続配信
- 618商戦で月商3,000万円達成
敏感肌スキンケアブランドが「百万免佣計画」を活用し初期コストを抑制
小紅書の手数料免除施策を活用し、初期6ヶ月は手数料ゼロで運営。KOC 15名による成分解説投稿を月20本展開し、口コミ資産を蓄積。7ヶ月目以降は自然流入だけで月商500万円を安定維持している。
- 百万免佣計画で初期コスト削減
- KOC 15名・月20本の投稿
- 7ヶ月目以降は自然流入で安定
高級コスメブランドが価格競争に巻き込まれブランド毀損
低コスト参入を目的に拼多多海淘へ出店したが、競合の値引き攻勢に対抗するため価格を下げ続けた結果、天猫旗艦店との価格差が生じブランドイメージが毀損。6ヶ月で撤退を余儀なくされた。
- 価格競争で利益率が急低下
- 天猫との価格整合性が崩壊
- 6ヶ月で撤退・ブランド毀損
5自社に合うチャネルの選び方 ― 3つの判断軸
商品カテゴリ×予算×ターゲット層の3軸で「自社に合うチャネル」が判定できます。
軸①:商品カテゴリ
高単価・信頼性重視の商品(家電・高級化粧品)は京東国際。トレンド訴求型(新商品・ファッション)は抖音。成分訴求型(スキンケア・健康食品)は小紅書。低〜中単価の消耗品は拼多多が適しています。
軸②:初期予算
初期予算が限られている場合(300万円以下)は小紅書跨境(保証金約2.5万元)か拼多多海淘(全託管モデル)から始めるのが現実的です。予算が確保できる場合は京東国際・抖音への出店も検討できます。
軸③:ターゲット層
25〜35歳の高所得女性層を狙うなら小紅書。18〜35歳のトレンド敏感な若年層なら抖音。30代以上・男性比率が高い商品なら京東国際。価格感度の高い新興都市層なら拼多多が最適です。
まとめ
天猫一本に依存するリスクは年々高まっています。京東国際・抖音全球購・小紅書跨境・拼多多海淘の4チャネルはそれぞれ異なる強みを持ち、商品特性・予算・ターゲット層によって最適解が変わります。
618商戦を前に、まず自社商品の中国市場ポテンシャルを評価し、最適なチャネルを選定することが成功への近道です。
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